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通用全球品牌战略双转移

发布时间:2019-07-19 19:07:26

欧宝汽车在中国市场的22年征程,戛然而止。它被“妈妈”通用汽车喊回老家吃饭了。

3月28日,欧宝中国发布重要通告称,欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络,并于2015年1月之前停止在中国的销售。

在众多国外品牌削尖脑袋都要进入中国市场,欧宝的反其道而行让人惋惜。不过,如果联系到通用汽车此前已经决定雪佛兰品牌将退出欧洲市场,可见这是通用汽车新管理层在推动的全球品牌战略转移,以优化在各大区域市场资源布局。

“应更早做出的决定”

欧宝已经着手从中国市场撤退,将逐步缩减在华经销商网络。欧宝同时承诺,将继续为欧宝车主提供零配件,维修保养及质量保修。未来几年,欧宝车主仍然可以到现有的授权特约服务中心获得维修保养服务和正品零部件。

“这是一个应更早做出的决定。”欧宝CEO倪凯铭表示,如果要在中国市场提升欧宝品牌的认知度和经销商网络的扩张,欧宝将为此耗资数亿欧元。而别克是中国市场的领军品牌之一。欧宝与别克共同开发了数款车型,未来欧宝计划深化与别克品牌的协作,目前有数个项目正在酝酿之中。

欧宝由此将彻底为别克让道。众所周知,欧宝是推动别克在华成功的一大幕后“无名英雄”,包括目前热销的君威、英朗等别克产品身上都有欧宝的技术血统。这也直接压缩了欧宝在中国市场的发展空间,长期以来只以进口车游离于市场边缘地带。

欧宝目前在华仅有22家经销商,去年总销量只有微不足道的4365辆。相比之下,别克品牌在华拥有650家经销商,去年总销量为81万辆,其中包括多款与欧宝共同开发的产品。但在通用汽车的品牌体系中,主要依托中国市场的别克品牌销量仍略低于欧宝/沃豪品牌。去年中国市场为别克贡献了八成的销量,使别克全球销量突破百万辆,创下103.2万辆的销售纪录新高,而欧宝/沃豪品牌总销量为106.4万辆。

欧宝在全球第一大汽车市场混不下去,这引起外界对通用汽车品牌乱象的指责。“欧宝汽车今天之败,从根本上说,并不是市场之故,而是通用汽车全球战略布局失误之过。”汽车分析师张志勇说,欧宝退出中国汽车市场并不是自己的产品竞争力不足,而是为通用汽车嫡系品牌别克让道。

通用汽车最终决定继续强化别克在中国的市场地位,而欧宝将集中资源谋求在欧洲本土市场的振兴。

就在宣布退出中国的同时,欧宝宣布吕塞尔斯海姆工厂将于2015年1月生产四款Insignia车型和赛飞利(ZafiraTourer);此外将于2020年之前在该工厂增加两款车型的生产。欧宝将斥资2.45亿欧元用于一款全新车型。通用汽车总裁兼欧宝监事会主席丹·阿曼表示:“这款新车型是欧宝品牌投资数十亿美元打造的新车战略的重要组成部分,为欧宝的盈利增长做好了铺垫。”

另外,欧宝监事会还批准了一款Insignia车型的生产计划。该车型也将于2015年至2020年间在吕塞尔斯海姆工厂投产,并将换标别克品牌在美国销售,继续为别克做“嫁衣”。倪凯铭表示,吕塞尔斯海姆工厂生产别克品牌车型是为提高欧宝的产能利用率。欧宝目前计划在2016年实现扭亏,并在2022年成为欧洲销量第二的品牌。

全球品牌布局做“减法”

对欧宝的市场调整,显示通用汽车正在进一步梳理全球品牌布局。

去年底,通用汽车已经宣布雪佛兰品牌将在2015年底退出欧洲市场。作为通用汽车旗下第一大品牌,雪佛兰于2005年重返欧洲市场,但并没有太大建树。根据欧洲汽车制造协会的数据,雪佛兰2013年在欧盟国家的销量为13.8万辆,同比下降18%,所占的市场份额仅为1.2%。而雪佛兰去年在全球的销量超过498万辆。通用汽车因此干脆让雪佛兰撤出欧洲,为欧宝品牌让出市场空间,以集中资源推进欧洲业务扭亏。

这是通用汽车在走出金融危机阴影之后,对全球品牌战略的又一次大梳理。新任通用汽车总裁丹·阿曼的职责就是协调和沟通全球各大区域市场,优化全球市场格局。

从目前来看,通用汽车希望在各大核心市场的品牌布局有所侧重,而不再全面开花。欧宝品牌将专注于欧洲本土市场,雪佛兰、别克着力拓展美国和中国市场,凯迪拉克也已明确短期将通过美国和中国市场的增长扩大规模,中期将推进新兴市场的品牌导入扩张,未来回归一线豪华品牌地位。

从三大核心市场来看,通用汽车目前面临在美国和中国市场保持领先以及优化产品结构的巨大挑战,欧洲则仍未走出亏损局面。在第一大市场中国,通用汽车销量已被大众超越,并且主要由中低端产品拉动销量,效益远不及大众。但通用汽车新任CEO玛丽·博拉明确提出,实现有盈利化的增长比简单的市场占有率更重要,通用汽车要加强“堡垒式”财务结构。

欧宝告别中国,雪佛兰撤离欧洲,都是通用汽车为优化全球市场格局所做的“减法”。

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